NALIAN Naming, créateur de noms de marque - strategie_d_appellation

Noms de marques & Territoires

noreply@blogspirit.com (marie pastelot) — Fri, 28 Mar 2008 15:20:00 +0100

La création de noms de marques territoriales
par Marie Pastelot, Directeur Général Nalian,
et Sylvain Blain, Chargé d'étude Nalian,

Les marques territoriales rythment l’histoire du tourisme

"Le tourisme participe efficacement à la mondialisation parce qu’il circonscrit et modèle les territoires, les valorise, les fait connaître et parfois les dévalue (C Girault - 2007).
La problématique des marques dans le secteur du tourisme
et plus particulièrement celle des marques de territoires
est un thème fortement stratégique.

Par le passé, les acteurs du tourisme n’accordaient
que peu d’intérêt à leurs stratégies de marques.
Aujourd'hui, les tendances montrent que l’on accorde en France de plus en plus d’importance au marketing territorial.
Celui-ci constitue un outil de développement d'un territoire.

Il est le carrefour entre communication, marketing et stratégie économique. Les collectivités territoriales cherchent à s'entourer de cette compétence. Gérées comme des entreprises,
les collectivités territoriales disposent de plus en plus
de « Brands Managers », en charge de gérer les portefeuilles
de marques.

La création et le développement d’une marque forte et distinctive est devenu un défi marketing important pour la promotion
des destinations." (Extrait de l'ouvrage)

Pour commander cet ouvrage
Le Guide Permanent du Développeur économique
www.territorial.fr

©Réseau TERRITORIAL - France
1ère MAISON D'EDITION ET DE PRESSE DES COLLECTIVITES TERRITORIALES

La marque blanche : un bon moyen de doper ses ventes à moindres coûts

noreply@blogspirit.com (marie pastelot) — Thu, 08 Mar 2007 07:50:00 +0100

William Coop | LEntreprise.com | Mis en ligne le 13/02/2007

Vendre ses produits aux couleurs de ses clients a bien des avantages investissements marketing réduits, possibilité d'apparaître en même temps sous plusieurs marques.

Depuis que les marques existent, elles font vendre. Derrière cette évidence se cache bien sûr une réalité plus complexe. A chaque marque son territoire, sa cible, mais aussi son ADN et sa visibilité.

Certaines d'entre elles deviennent génériques et occupent alors le devant de la scène comme les célèbres Caddie, Escalator et autres Frigidaire. Connues au point de tomber dans le langage courant.

A l'autre bout du spectre, on trouve des marques invisibles, inconnues du grand public, baptisées avec pudeur les
« marques blanches ».

Pour elles, deux façons d'exister. La première consiste à développer à la fois un business en marque blanche et une présence visible à l'extérieur, comme n'importe quel intégrateur informatique ou équipementier dans le domaine automobile.

C'est le cas d'un Valeo, d'un Bosch ou même d'un Samsung, plus connu comme fabricant de téléphones et de téléviseurs que pour son rôle de fournisseur en mémoires Flash des lecteurs MP3 d'Apple.

Reste que la plupart des marques blanches n'ont pas ce niveau de notoriété et c'est bien ce qu'elles cherchent à obtenir pour se renforcer.

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Que signifient et quand doit-on utiliser les signes ® , TM, MD ou MC ?

noreply@blogspirit.com (marie pastelot) — Mon, 16 Oct 2006 08:05:00 +0200

Source : www.avocat.qc.ca

Que signifient et quand doit-on utiliser les signes ® , TM, MD ou MC imprimés sur les étiquettes, les emballages et la documentation professionnelle de divers produits ou services, le plus souvent à proximité d'une marque de commerce?

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La différence se lie à votre nom

noreply@blogspirit.com (marie pastelot) — Mon, 17 Jul 2006 09:00:00 +0200

L'Avantsign' n° 11 déc 2005

“Qui suis-je ? D’où viens-je ? Où vais-je ?!! ”.
Sans nom, un produit, un service ou une société n’a pas de distinction.

Sans distinction, il ne peut pas circuler de voix en voix. Le nom, c’est donc LE truc qui cultive
la différence ! Trêve de cachotterie, Jean-Jack Cegarra, Professeur à l’IAE de Lyon III, nous dit ce qu’il faut savoir sur Le Nom : sa vie, son œuvre.

Imaginez un nom de société : Le lire, le voir, l’épeler, l’écrire, bref, le (sup)porter tous les jours ouvrables, et plus sans affinités ! Non ! Non ! Et non ! Il faut un nom sur mesure, un nom qui dégage… ce que vous souhaitez exprimer au public. Une identité originale, c’est ça qui fera la diff’ ! Mais comment un nom peut-il prendre en charge la différenciation d’un projet ? Ça, en général, c’est une mission pour le néologisme, c’est-à-dire le nom créé.
Réfléchissons : Un nom existant, réfère-t-il toujours à la marque lorsqu’il est cité ? Par exemple, quand vous lisez le mot « orange », pensez-vous “téléphonie mobile” ? Oui, mais seulement dans un cadre commercial, le reste du temps, non ! Le terme “orange” est un mot existant, donc on est presque sûr qu’il n’est pas dispo. Or, un néologisme a plus de chances d’être juridiquement disponible. Original, spécifique, un nom créé de toutes pièces sort du lot, et même de son pays natal. Eh oui, n’oubliez pas que les touristes sont de grands exportateurs quand le nom plaît... surtout “à l’heure où les frontières s’ouvrent”. C’est ce que nous confie Jean-Jack Cegarra quand il pose “l’internationalité comme principe quasi nécessaire du nom”. Le caractère international du nom implique alors une prononciation aisée dans toutes les langues concernées, et bien sûr, qu’il soit dépourvu d’évocations négatives. Enfin, contrairement aux noms existants, le néologisme peut parler plus spécifiquement de votre projet, tout en réduisant souvent les risques juridiques liés à l’utilisation d’un nouveau nom. “Mais il faut que le nom se positionne correctement dans l’univers des marques concurrentes, mais aussi au sein du portefeuille de marques de l’entreprise.”
Regardons : Quelle communication adopter pour son nom ? Jean-Jack Cegarra nous explique : « Il faut veiller à conférer au nom, et de manière pérenne, un véritable
statut de marque. XALIO est une marque déposée, et perçue comme telle. Elle possède le statut de marque, car on ne l’a jamais utilisée comme nom commun, mais bien comme nom propre, la marque d’un téléphone PHILIPS. En revanche, KLEENEX n’a plus vraiment de
statut de marque, il est entré dans le langage. Aujourd’hui, “KLEENEX” désigne plutôt une catégorie de produits : “mouchoir à papier” ». FRIGIDAIRE, K-WAY, POST-IT, SCOTCH, SOPALIN, nombreux sont les exemples de noms de marque qui meurent dans le marché, pour vivre comme nom commun dans le langage. Et si WALKMAN a perdu son statut de marque pour nommer le produit “baladeur”, AÏWA ou PANASONIC en sont des marques, et des vrais ! CADDIE est aussi un nom passé du propre au commun. Mais au fait, la faute à qui ? «La pub ne met pas en valeur la marque quand elle dit “passe-moi un KLEENEX”». En d’autres termes, le nom de marque doit être adjectif de l’objet à vendre, dans le sens où il doit venir qualifier le produit ou le service. «STABILO aurait dû être un qualitatif de
l’objet nouveau “le surligneur”, or on a utilisé la marque STABILO pour désigner l’objet lui-même -le surligneur- et non pour qualifier, individualiser un produit de la Société Schwan.» Le néologisme apporte bien une différenciation, et il faut savoir qu’il “parle” déjà de son entreprise. En effet, le nom créé est continuellement interprété. Et c’est parce qu’il ne figure pas dans le dictionnaire qu’il pousse à l’interprétation. En se renouvelant ainsi, une longue durée de vie lui est garantie.
Du coup, la communication publicitaire part de l’interprétation du nom pour argumenter de façon créative. Exemples : la phonétique de “BABIBEL” proche du célèbre refrain “Barbara Ann” des Beach Boys, a permis de chanter le nom du fromage sur ce même air : “BA BA BA, BA BA Babibel… c’est toi qu’on aime”. L’onomatopée “CRUNCH” a donné l’idée d’un spot où il est toujours question d’effondrements…

C’est ainsi que les noms qu’on crée (concrets ?) créent leur com’ tout seuls comme des grands ! Grâce à son statut de marque, le nom apporte à son objet une distinction.
Reprenons : Clovis n’est autre que Clovis, Yourname n’est autre que Yourname, et c’est ça qui est bien ! Un nom à vous, rien qu’à vous ! La singularité du nom amène la différenciation du projet. Polysémique (qui a plusieurs sens), adapté au positionnement de l’entreprise, le néologisme dure dans le temps, on l’interprète et ré-interprète selon l’évolution de la langue, selon la communication faite autour de lui. Néologisme, c’est ce qu’implique une identité originale. “Il ne faut pas oublier que le nom doit également respecter l’architecture des marques de l’entreprise”. Dans ce sens, NINA BLUE, LULU CARAMEL, ZAZA TANGO intègrent parfaitement le portefeuille de la société Chauss’Europ par exemple. Il est vrai qu’en étant des marques à la pointure de l’entreprise, ces noms hors pair permettent aux produits d’être identifiés comme appartenant à Chauss’Europ, et à Chauss’Europ de se distinguer des autres. Notons cependant la stratégie de certaines enseignes qui consiste à isoler (mais pas trop) une marque de leur charte. En d’autres termes, il s’agit de présenter un nouveau projet sans suggérer l’entreprise-mère. Bien sûr, il faut y voir une stratégie de la part de l’entreprise, sachant d’ailleurs que beaucoup fabriquent une fausse concurrence par la mise sur le marché de nouveaux produits aux noms qui ne respectent pas l’architecture de l’enseigne.
Révélons : Pauvre monsieur Pad Chance qui tenait vraiment à son nouveau nom ! Celui-ci reflétait parfaitement sa stratégie et ses goûts personnels. Et voilà qu’il découvre que son nom est pris. Mais ! Chez le marchand de glace, quand le chocolat est en rupture de stock, il reste vanille, pistache, nougat, praline, framboise, etc… Vanille et Framboise sont identiques concernant leur bénéfice (délice) mais sont distincts par leur forme. Ainsi, deux noms peuvent exprimer la même chose tout en étant différents. Monsieur P. Chance n’aime pas être imité, ni même ressemblé, il a fait créer puis déposer un beau nom, rien qu’à lui ! Si les gens aiment monsieur Chance, c’est autant à son nom qu’à ce qu’il vend.

Lorsque le nom est à la fois marque de produits ou de services et nom de groupe...

noreply@blogspirit.com (marie pastelot) — Tue, 28 Mar 2006 20:30:00 +0200

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