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SONIA DEVILLERS. Publié le 31 juillet 2006
Actualisé le 31 juillet 2006 : 08h28

Le classement annuel d'Interbrand sur la valeur des cent plus grandes marques mondiales montre que les enseignes traditionnelles peinent à se renouveler.

LA PERCÉE spectaculaire de Google et la chute vertigineuse de Gap. Le classement 2006 d'Interbrand couronne le retour en force des marques Internet. Il sanctionne également l'incapacité des enseignes traditionnelles à se renouveler.



Chaque année, cette filiale d'Omnicom calcule la valeur financière des cent premières marques mondiales. Son estimation comprend le potentiel d'une marque à engendrer du chiffre d'affaires ainsi que sa capacité à entretenir la préférence, dans le temps, sur son marché.

Sans surprise, le top 25 est extrêmement stable d'une saison sur l'autre. « À ce niveau-là, il s'agit d'enseignes qui composent notre quotidien grâce à un travail de fond et à des investissements marketing réguliers », explique Jean-Baptiste Danet, PDG d'Interbrand France. Le seul fait marquant de haut du classement est la montée en puissance de « marques longtemps réservées aux professionnels, comme GE et Intel. Elles ont réussi à s'imposer comme références pour le grand public ».

Il faut également remarquer l'entrée de Google dans ce début de classement, à la 24e place. La marque de ce moteur de recherche vaut aujourd'hui 12,38 milliards de dollars, en progression de 46 %. Cette firme qui est considérée comme le plus redoutable adversaire du géant Microsoft, est à la fois la coqueluche des investisseurs et des consommateurs dans le monde entier. « Ce mouvement illustre le dynamisme de sociétés telles que eBay (+18 %) ou Apple (+12 %), des marques qui se sont mondialisées à une vitesse fulgurante et qui ont su imposer immédiatement leurs produits et leur philosophie aux consommateurs. Ce phénomène est le propre des enseignes américaines et du secteur des nouvelles technologies : les notions d'ancienneté sur le marché et de patrimoine ne comptent plus », souligne Jean-Baptiste Danet. La firme californienne surfe sur le succès de son baladeur, l'iPod, vendu à plus de 50 millions d'exemplaires dans le monde.

Autre succès notable, les deux entreprises qui font leur entrée au classement 2006 en intégrant le bas du tableau : Lexus décroche le 92e rang ; Burberry le 98e rang. Lexus est la marque du constructeur automobile japonais Toyota, qui a accompli l'exploit de devenir le numéro un du haut de gamme aux États-Unis, en misant sur l'écologie et la technologie. Burberry « est l'exemple de la marque de mode qui a réussi à passer au luxe en réussissant tant sur le marché de la mode que sur celui du parfum ».

Arrivée en force des CoréensEnfin Hyundaï, 75e du classement, affiche une hausse de 17 % de sa valorisation. Sa performance illustre l'arrivée en force des marques sud-coréennes, depuis l'entrée au classement, il y a quatre ans, de Samsung. Ce dernier atteint le 20e rang, avec une valorisation en progression de 8 %. LG est présent, à la 95e place, et une valorisation en hausse de 14 %.

Le tableau Interbrand enregistre aussi quelques dégringolades. Dans la photographie, Kodak est victime de la révolution numérique et de l'arrivée de nouveaux concurrents, qui ont mieux réussi que lui à s'adapter aux goûts des consommateurs. Autre perdant : le constructeur automobile américain Ford. Dans l'agroalimentaire, Heinz a du mal à s'adapter aux impératifs de diététique et de santé. La marque Gap subit la plus forte dépréciation de valeur (-22 %). « C'est le cas d'une enseigne solidement ancrée dans le paysage, mais qui peine à se renouveler en termes d'offre. Du coup, elle perd petit à petit ses liens avec le consommateur », précise Jean-Baptiste Danet. Mais des concurrents se chargent de recruter la clientèle déçue. L'espagnol Zara (73e rang) grimpe ainsi de 15 places.