Source : www.letemps.ch
Angélique Mounier-Kuhn
Lundi 4 septembre 2006

• Dans quelques années, les marques chinoises peupleront notre quotidien.
• Certaines, comme Haier et Lenovo, se sont déjà taillé une réputation incontournable.

Divaguons un peu. Dans la cuisine, un réfrigérateur Haier et un four à micro-ondes Galanz, dans le salon un écran télévision TCL et sur le bureau, à côté de l'ordinateur portable Lenovo, un téléphone Bird. Garée dans l'allée, devant la maison, un 4x4 Landwind dernier cri. Il faudra s'y faire. Toutes ces marques chinoises, encore incongrues à nos yeux et nos oreilles, feront un jour partie de notre quotidien.

«Cela va arriver plus tôt que ce que l'on croit», soutient Dominique Turpin, professeur de marketing à l'IMD de Lausanne. «Les Chinois sont beaucoup plus rapides que les Japonais qui avaient mis deux décennies à développer la renommée internationale de leurs marques.»

«Les Occidentaux ont cru que les entreprises chinoises se concentreraient sur l'immensité de leur marché intérieur», ajoute le professeur. Erreur d'appréciation. Car la Chine, premier atelier du monde, a déjà bien compris tout l'intérêt qu'elle aurait à ne pas se cantonner éternellement à son rôle de sous-traitant pour nos entreprises occidentales.

Après avoir œuvré à la constitution de géants économiques nationaux, elle a dorénavant mis le cap sur la maîtrise de la très lucrative chaîne de distribution à l'international. «La Chine passe du stade de producteur pour les autres au stade de possesseur de marques, chinoises ou rachetées. Et ce n'est qu'un début», déclare ainsi Yves Carcelle, président de Louis Vuitton International.

Pour ce faire, les entreprises de l'Empire du Milieu disposent de deux avantages colossaux: un réservoir inépuisable de main-d'œuvre bon marché, gage de prix imbattables, et leur faculté d'innovation rapide, en reprenant au besoin à leur compte les technologies importées par les entreprises étrangères. Autre atout, le soutien déterminé des autorités. «A l'heure de la mondialisation, l'un des objectifs économiques du gouvernement est d'encourager des entreprises à acquérir une dimension internationale, capable de concurrencer les firmes occidentales et japonaises», confirme Rengang Huang, délégué économique de la Chine auprès de l'Organisation mondiale du commerce. D'ailleurs, la Chine entend bien profiter des Jeux olympiques de Pékin en 2008 comme d'une vitrine planétaire pour ses champions émergents. Air China, Tsingtao, Haier et Lenovo en sont notamment les sponsors.

Pour l'heure, seule une poignée de marques jouit d'une notoriété incontournable. En faisant l'acquisition fin 2004 de la division PC de l'américain IBM, Lenovo, premier fabricant d'ordinateurs en Chine, s'est propulsé au troisième rang mondial. TCL est devenu le plus grand producteur d'écrans télé au monde avec la reprise de certaines activités de Thomson en 2003. Après avoir conquis l'Asie du Sud-Est et l'Afrique, le fabricant d'électroménager Haier accapare déjà un tiers du marché américain des réfrigérateurs. Aujourd'hui, il affiche ostensiblement l'ambition de ravir la première place en Europe.

Pour les autres, la longue marche a débuté. «Les marques chinoises sont conscientes qu'il leur faudra encore du temps et beaucoup d'efforts pour rattraper leurs concurrentes occidentales. Mais elles s'y préparent sans relâche», précise Rengang Huang. Ainsi, la Chine a encore beaucoup à faire pour se mettre à la page des techniques de marketing occidentales. Il lui faudra notamment convaincre la clientèle européenne que le positionnement de ses produits, le bas de gamme, n'est plus nécessairement synonyme de piètre qualité. Mais plutôt qu'avec un produit chinois, la ménagère en a pour son argent.

«La qualité n'est plus un facteur de différentiation. Aujourd'hui, tout le monde vend des produits de qualité. Y compris la Chine dont la plupart des usines sont déjà aux standards occidentaux», affirme Dominique Turpin.