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La saga des marques, Par Jean Watin-Augouard

En 1924, c'était une feuille de ouate jetable prévue pour le démaquillage. Ce sont les consommateurs qui en ont détourné l'utilisation au début des années 1930. Au point de transformer un nom propre en nom commun !

Derrière un kleenex, je saurai mieux comment te dire adieu », susurre Françoise Hardy en 1968, dans une chanson signée Serge Gainsbourg. « Antoine, raidi, écoutait les bruits légers dans la salle de bain. Le déchirement des kleenex, le crissement de la brosse à cheveux couvraient largement pour lui les violons et les cuivres du concerto », écrit Françoise Sagan dans La Chamade (1965). Publicité gratuite pour la marque car ni la chanteuse ni l'écrivain n'ont reçu le moindre centime pour avoir chanté ou écrit le mot kleenex.

Au reste, l'heure n'est pas - encore - au placement de produit rémunéré, comme ce sera le cas pour Aston Martin, Rolex, BMW... pour ne citer que les marques « partenaires » du célèbre James Bond.

A l'instar de Frigidaire, Sopalin ou Coca-Cola, Kleenex figure dans le Larousse comme nom commun. Pourquoi ? Parce que le produit est, à sa naissance, radicalement nouveau et que, demeurant longtemps seul sur son marché, il finit par le représenter.

La marque devient alors générique, au risque de disparaître si elle ne défend pas clairement son territoire. Le mot devient synonyme de « jetable » et est utilisé pour désigner la « génération kleenex » ou les « salariés kleenex ».

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