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Une fois par mois, INfluencia et les Produits de l'année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l'interrogent sur son métier. 11 questions et le droit de répondre «joker» à l'une d'entre elles. Cette semaine Hugues Pietrini, directeur marketing et R&D du Groupe Orangina Schweppes.

INfluencia: Le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies ?

Hugues Pietrini : Ce n'est pas du tout une science exacte. Bien sûr cela dépend du  type de business dans lequel on travaille. Si l'on fait du marketing BtoB sur des produits très fonctionnels, on peut mettre en place des techniques un peu plus mécaniques.

Mais sur des marchés où l'on doit vraiment travailler l'image des marques, comme Schweppes ou Orangina, la partie émotionnelle est  fondamentale, pour toucher les consommateurs et faire en sorte qu'ils se rappellent de vous. L'important est d'avoir une vision simple et claire sur la marque. C'est notre mission au quotidien.

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| L'HISTOIRE DU JOUR |

La commune aveyronnaise de Laguiole, mondialement connue pour ses couteaux fermants à manche légèrement recourbé et siglé d'une abeille, fabriqués depuis le XIXe siècle, a saisi le tribunal de grande instance de Paris afin de retrouver l'usage de son nom, subtilisé depuis dix-sept ans par un entrepreneur qui appose la marque Laguiole sur des couteaux importés d'Asie et sur une pléthore de produits.

L'histoire commence en 1993. Gilbert Szajner, un particulier de Saint-Maur-des-Fossés, dans le Val-de-Marne, dépose la marque Laguiole pour désigner non seulement des couteaux, mais aussi du linge de maison, des vêtements, des briquets ou encore des barbecues. Contre redevance, il accorde des licences à des entreprises françaises et étrangères qui peuvent commercialiser sous le nom Laguiole des produits d'importation.

En février 2009, alors que la commune crée un nouveau logo et le dépose à l'Institut national de la propriété industrielle, Gilbert Szajner bloque la procédure sous prétexte qu'il est l'unique détenteur des droits.

Mécontente, la petite ville de l'Aubrac poursuit donc M. Szajner, ses sociétés et une dizaine de ses licenciés, demande la nullité des marques, et réclame 5 millions d'euros en réparation du préjudice.

« Les dépôts de marque que Gilbert Szajner a accumulés lui ont permis de s'arroger un véritable monopole sur le nom Laguiole qu'il oppose à la commune et à ses administrés pour empêcher leur croissance au profit de la sienne », affirme le maire de la commune.

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Coup sur coup, David Lynch et Martin Scorsese viennent de réaliser deux ovnis publicitaires, respectivement pour Dior et pour Chanel. En faisant appel à des réalisateurs stars, les marques de luxe cherchent à s'approprier un territoire chargé d'imaginaire.

Le premier se déroule à New York, au son du « She Said Yeah », des Stones, et est signé Martin Scorsese, qui y a insufflé la brusquerie de son style et son rythme haché.

Le second, conçu par David Lynch, met en scène Shanghai dans des volutes de fumée bleue et déroule un scénario où le rêve et la réalité se chevauchent en permanence.


Ces deux films publicitaires partagent un point commun : la star est moins le produit que le réalisateur et l'ambiance qu'il apporte.

Aucune mention, dans le film de Scorsese qui sera diffusé dans quelques mois à la télévision (via des spots de 60, 45 et 30 secondes), en cinéma et dans la presse, du nouveau jus masculin de Chanel, « Bleu », lancé à la mi-août. Sinon dans le plan final, comme un point d'exclamation...

C'est-à-dire tout juste après que Gaspard Ulliel, égérie masculine du parfum, jouant son propre rôle de jeune acteur prometteur, ait brutalement renversé la table d'une conférence de presse, pour signifier son refus des conventions.

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